Reputationsmanagement für Anwälte

Wie funktioniert Reputationsmanagement für Anwälte? Reputationsmanager Christian Scherg berichtet über seine Arbeit und den Möglichkeiten der Früherkennung von Reputationsangriffen durch ein gezieltes Monitoring. Scherg erläutert außerdem den Aufbau des Reputation Score und seine Funktion für die Erfolgsmessung im Reputationsmanagement.

Wie funktioniert der “Reputation Score”? Wie muss man sich die Quantifizierung einer Reputation vorstellen?

Jede Reputation setzt sich aus den Hauptclustern Sympathie, Vertrauen und Kompetenz zusammen. Wir haben gemeinsam mit Professor Dr. Dietmar Fink vom Centre of Corporate Reputation an der Universtät Oxford seine Erkenntnisse aus 15 Jahren Forschung für die virtuelle Welt adaptiert und in eine Sentimentanalyse übersetzt.

Das bedeutet, wir analysieren automatisiert jeden einzelnen Satz eines Textes auf seine positive, negative oder neutrale Konnotation. In unserer Datenbank haben wir hunderttausende Begriffe und Begriffskombinationen abgelegt, denen von Sprachwissenschaftlern ein bestimmter Wert zugeordnet wurde. Dieser Wert wird aufsummiert und anschließend inhaltlich den entsprechenden Clustern zugeordnet.

Wir scannen in kurzen Intervallen tausende von Ergebnisse. Darunter: Sämtliche Zeitungsarchive, Fachmedien, Social Media Plattformen, wie Twitter, Facebook, Google Plus, Blogs und Foren und natürlich Veröffentlichungen und Veranstaltungen. Aus allen Ergebnissen zusammengenommen errechnet sich der Reputation Score. Ein Vergleichswert, mit dem wir sehr genau sagen können, welche Sozietät oder welcher Anwalt Expertenstatus genießt und wer sich nur unter ferner liefen befindet. Ihr Service überwacht permanent das Web incl. Social Media.

Angenommen es kommt zu einem Shitstorm gegen einen Anwalt, welche konkreten Maßnahmen würden dann von Ihnen getroffen werden? Wie kann so etwas eingedämmt werden?

Eine permanente Webüberwachung, wie wir sie anbieten, ist genau dafür da, um eben nicht plötzlich und völlig unvorbereitet von einem „Shitstorm“ überrascht zu werden. In der Krisenkommunikation ist der Faktor Zeit von ganz entscheidender Bedeutung – die schnelle und perfekt abgestimmte erste Aktion beeinflusst den gesamten weiteren Krisenverlauf. Entweder schafft man sich durch ein professionelles Monitoring einen wichtigen Vorteil oder die anderen diktieren die Spielregeln und man läuft permanent dem eigenen Rückstand hinterher.

Das ist deshalb so fatal, weil man so seine eigene Strategie gar nicht erst entfalten kann.  In der Krisenkommunikation gibt es zwar keine allgemeingültigen Kochrezepte, weil jeder Fall absolut individuell ist, aber das präventive Entwickeln eines Krisenhandbuches, die Definition des Krisenteams und das konkrete Verfassen von Textbausteinen für die Kommunikation sind wichtige Elemente, die im Ernstfall einen entscheidenden zeitlichen Vorteil geben.

Daneben gibt es die Möglichkeit Darksites zu erstellen, auf die die negativen Kommentare kanalisiert werden und das Aktivieren von einem Netzwerk von Fürsprechern, um die Glaubwürdigkeit der eignen Position zu stärken. Sie sehen der Toolbaukasten ist groß, ob man im Einzelfall den Hammer oder doch lieber die Pinzette nutzt, ist anhängig von der jeweiligen Situation – wichtig ist: Man muss in der Krise unbedingt die Deutungshoheit behalten.

Welche Gegenmaßnahmen würden getroffen, wenn es zu einer ungerechtfertigt schlechten Bewertung Ihres Klienten in einem Portal kommt?

Bewertungen sind eigentlich ein gutes Instrumentarium für Klienten, um sich einen Überblick zu verschaffen – durch die mangelnde Qualitätskontrolle vieler Bewertungsportalbetreiber werden sie aber schnell zum Alptraum. Gerade für  Dienstleister wie Anwälte, die zu 100% von ihrem guten Ruf abhängig sind. Die meisten Bewertungen im Internet werden anonym geschrieben bzw. bieten keine Kontaktaufnahme mit dem Urheber. Also wenden wir uns in der Regel direkt an die Portalbetreiber, von denen wir mittlerweile viele persönlich kennen. Diese sind dann auch dankbar, wenn wir sie auf falsche oder unsachliche Bewertungen aufmerksam machen – schließlich leben sie von der Qualität ihres Portals und haben keine Interesse daran, zu einer unseriösen „Prangerseite“ zu verkommen.

Natürlich erstellen wir auch Konzepte, wie man zufriedene Klienten Vorort in der Kanzlei zu einer positiven Bewertung motiviert, um einen starken Schutzwall gegen (ungerechtfertigte) negative Bewertungen zu schaffen. Auch hier ist Prävention ein wichtiger Faktor, der dem Anwalt im Ernstfall viel Zeit und Ärger erspart.

Wie messen sie den Erfolg ihrer Maßnahmen? Wird der Reputation Score mehrfach erhoben?

Genauso ist es. Wir sind als Spezialagentur für Reputationsmanagement in vielen Paketen großer Versicherer verankert. Das bedeutet, von unserer Messung hängt es ab, ob eine Versicherung einen Ausgleich für einen reputativen Schadensfall zahlen muss. Es gibt immer eine Nullmessung und dann erheben wir kontinuierlich den Reputation Score, um Schäden festzustellen oder die Wiederherstellung und unsere Erfolge zu dokumentieren. Wir sprechen schließlich von „Reputationmanagement“, das heißt, dass wir Key-Performance-Indikatoren für die Reputation definieren, die einerseits Wechselwirkungen zu validen Messgrößen wie  Börsenkurs, Umsatz, etc. herstellen und andererseits selbst so nachvollziehbar und quantifizierbar sind, dass sie als operative Grundlage für ein professionelles Management herangezogen werden können.

Mit welchen Kosten für Ihren Service müsste ein potentieller Klient rechnen?

Das ist unterschiedlich – je nach Unternehmensgröße und Komplexität. Viele renommierte Studien zeigen, dass die Reputation neben dem Umsatz und dem Gewinn, den ein Unternehmen erwirtschaftet, das wichtigste Asset ist. Hier kann ich nur jedem Empfehlen, sich präventiv um den eigenen persönlichen Ruf und den seiner Partner und seiner Kanzlei zu kümmern.

Auf seinem Fachgebiet als absoluter Profi zu gelten, schafft nicht nur Sicherheit bei reputativen Angriffen, sondern auch einen ganz erheblichen Wettbewerbsvorteil, der sich auch wirtschaftlich auszahlt. Dazu kommt, dass Prozesse heute nicht nur im Gerichtssaal, sondern medial gewonnen oder verloren gehen. Auch hier ist die Betreuung der Reputation des Klienten ein wichtiger Faktor, den man als Jurist heutzutage nicht vernachlässigen sollte.